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        伊利、蒙牛加速布局,光明乳業、新希望乳業擴大陣地……這類乳制品越來越火!

        • 分類:行業新聞
        • 作者:財經新媒體
        • 來源:螳螂財經
        • 發布時間:2021-03-12
        • 訪問量:148

        【概要描述】如果你是牛奶消費人群,常溫奶和低溫奶,你會怎么選?
        前者可能是你的長期選擇,但后者正受到越來越多消費者的青睞。數據顯示,2019年,低溫巴氏奶市場規模就達到了343億,同比增速超11%,同期常溫白奶增速不足2%。

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        低溫奶迎來“突然繁榮”,驟然而來的熱捧讓部分人以為其是高級感十足的新物種。實際上,低溫奶在國內乳制品市場里已被“雪藏”數十年。在此期間,散落各地的低溫奶企業偏安一隅、各守一方。

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        低溫奶競爭格局分散,它的放量發展面臨著多維度的限制。正因如此,市場的“財富密碼”可能就藏在“枷鎖”的掙脫之中。

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        近幾年來,全國常溫奶巨頭伊利、蒙牛著眼在低溫奶賽道探索,數個區域性乳企也按下擴張加速鍵,渴望進一步打開局面。低溫奶市場“神仙打架”,在多維度的對抗中不斷升級。

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        低溫奶“老樹開新花”,玩家們將會引領行業向什么方向演變?

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        低溫奶三大“桎梏”待除





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        若要談到低溫奶,就不得不提常溫奶。低溫奶賽道得以再獲重視,也有一條“暗線”埋在這里。

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        過去,UHT滅菌技術引入后,常溫奶大范圍興起。同時,伊利和蒙牛等龍頭大規模鋪設渠道,不斷投入營銷,實現了常溫奶渠道和品類的快速擴張。

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        隨后,常溫奶轉向產品結構升級和價升,銷量在2016年后出現連續3年下滑,2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。這反映出常溫奶行業的“量增”時代已經過去,而乳制品市場需要新的“增量”。在這樣的背景下,低溫奶躍過常溫奶,成為行業發展下可能被引爆的熱點。

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        Euromonitor數據顯示,2018年低溫巴氏奶企業代表為光明乳業、三元股份、新希望乳業,對應的市占率分別為11.5%、9.2%、5.9%。它們占據的市場份額不高,行業并未有明顯的集中化,因此未來可能孕育出個別龍頭。

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        但現實是,低溫奶行業仍有著一些問題亟待“破冰”。隨著產品鏈上各企業在技術層面的不斷提升,它們在逐漸被“融化”,行業也迎來放量發展。

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        目前,低溫奶行業的問題主要體現在多個方面,分別是品質、效率、距離三個維度。

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        站在品質這一維度上,低溫巴氏奶的生產環節不同于常溫奶,對原料的品質有較高要求,若是非規?;翀鲭y以保證;隨后的運輸環節,巴氏奶必須全程保持合適的冷藏保鮮狀態,此時品質對冷鏈倉儲提出了高要求。而后者,正是不少乳企經營低溫巴氏奶的阻礙。

        ?

        值得注意的是,若優化了運輸環節,也從一個方向上解決距離維度的問題。國內消費地和黃金奶源地南北分離,優化運輸環節有助實現遠距離、跨地域運輸配送。而另一個解決方案,則是新設置與消費地相鄰的牧場。

        ?

        對于效率這一維度,關鍵是在低溫巴氏奶的分銷環節。全程冷鏈運輸正常的前提下,低溫巴氏奶的貨架期大約為5天,而促銷折扣一般在第4天開始。換句話說,前三天是重要銷售時間,行業如何高效地讓消費者購買商品,將決定能否擴大盈利。

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        乳企纏斗新藍海





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        “行業突破發展反映在應用上,有兩條可選路徑和一個須具備的關鍵詞”。有業內人士表示,“前者分別是拉長半徑和增加圓心,后者則是滿足消費頻次。國內冷鏈物流基礎設施不斷完善,剛好為企業‘拉長半徑’打下了基礎”。

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        根據中物聯冷鏈委資料顯示,2017-2019年,中國冷鏈物流市場規模持續擴大,年均復合增長率為15.3%。2019年冷鏈物流行業的市場規模達到3391億元,同比增長17.5%。

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        有投資人士指出,由于蒙牛和伊利在低溫酸奶品類的成功,他們所具有相對領先的冷鏈數量和質量,有助于發力低溫巴氏奶。

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        2018年后,蒙牛和伊利相繼涉足低溫巴氏奶領域。蒙牛2018年成立獨立鮮奶事業部;其2019年年報顯示,鮮奶產品產品已覆蓋24個省份和50個重點城市;2020年10月,蒙牛牽手可口可樂成立“可牛了”公司,進軍高端低溫奶。

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        為了把低溫巴氏奶產品向全國擴張,蒙牛豐富了“拉長半徑”的策略,在成熟的冷鏈運輸基礎上,采用ESL等技術生產更長保質期的巴氏奶。這可以實現延長運輸期,從而將業務觸角伸到更遠的消費地。

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        換個角度看,這也代表著生產地和消費地之間的距離變得更可控。蒙牛的生產工廠不需設置在核心消費城市郊外,反而能夠選擇更遠的臨近城市,最終實現“拉長半徑”。

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        蒙牛的老對手伊利,在2019年底推出了3款低溫鮮奶新品,釋放了布局信號。不過,伊利在該領域則顯得保守。

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        去年,伊利集團副總裁劉春喜表示,“未來中國的乳制品也仍將以常溫液態奶為主,伊利在積極布局低溫業務的同時,也會堅持發展常溫業務”。雖然表示仍會有所動作,但伊利似乎對低溫奶賽道仍持謹慎態度。

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        除“拉長半徑”外,“增加圓心”是另一條路徑,典型代表乳企必然是新希望乳業。目前,發達城市周邊難開拓新增牧場,而低溫巴氏奶的運輸半徑有限。因此,新希望乳業采取了并購當地品牌的方式,深入到競爭對手的“腹地”。

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        ?

        從2002年起,新希望乳業掀起了兩輪收購潮。第一輪收購了華西、雙峰、天香等區域乳企,進攻華東和華北市場;第二輪收購南山切入華中市場,隨后還收購了雙喜、三牧等,持續加碼。通過并購當地的低溫奶品牌,新希望乳業可以迅速獲取其在當地的品牌認可度、渠道、統籌能力等,開拓市場,形成對新市場區域的覆蓋滲透。

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        2019年,新希望乳業登陸A股,隨后擴張繼續加速,分別收購了澳牛乳業、現代牧業和寰美乳業不同比例的股權。由此,新希望乳業的全國化之路已十分明朗。

        ?

        如果說上述企業是低溫奶市場的“后輩”,那么光明乳業可以說是其中的“元老級”企業。作為老牌長三角區域乳企,過去錯過常溫奶發展機遇,光明乳業鉚足了勁,在低溫奶市場加速布局“圓心”。

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        2019年底,光明乳業以7.15億元收購江蘇輝山乳業資產,在此基礎上,還聯手江蘇銀寶集團成立了生產工廠和牧場。有業內人士認為,“此舉的目的可能意在提前占領有利位置,以此為起點,將目標市場輻射到周圍地區”。

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        此外,光明乳業早已自建配送平臺“隨心訂”,目前已經覆蓋全國至少34個大中型城市。這反映出光明乳業也致力于“拉長半徑”,將冷鏈配送系統逐漸完善。

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        綜合來看,各個乳企都聚焦“拉長半徑”和“增加圓心”策略,為了再度擴大全國版圖。巨頭的參與,把低溫巴氏奶的聲量放大,但戰略版圖的重疊,自然帶來更為激烈的競爭。

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        隨著冷鏈運輸體系加速完善,具有規模優勢的公司將在競爭中不斷降低供應鏈成本。如此一來,區域型乳企必將面臨全國型乳企的“擠壓”。從競爭這個角度來看,面對可能出現的壓力,各乳企自然需要跑馬圈地,速度搶占市場份額。

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        “對于低溫巴氏奶,乳企若不搶先占據空白市場,可能會失去機會,因為市場不會等你”,有業內人士這樣表示。

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        低溫奶“風口”吹向何方?





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        全球各國在常溫奶和低溫巴氏奶的選擇上各有側重。在比利時、西班牙等歐洲國家,常溫奶市占率在90%以上;而在奶業發達國家,如美國、日本、新西蘭等則喜歡巴氏奶更多一些。

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        若以國外的一些成熟市場作為參照,其畜牧業成熟、牧場分別相對均勻,產地和消費地“半徑”較短,冷鏈設施完善。而在冷鏈、交通不斷升級的前提下,國內低溫巴氏奶的消費雖無法超越常溫奶份額,但占比持續提高值得期待。

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        乳品消費結構的轉變,背后是行業的結構性機會。

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        目前,國內低溫奶產品品類較為單一,產品矩陣還有進一步的發展空間。未來,隨著品類的進一步擴充,將為低溫奶擴充消費群體,市場規模也將隨之擴大。

        ?

        值得注意的是,低溫奶產品本身的特征決定其和常溫奶有著較大區別,反映在消費者需求上為“量少高頻”。數據顯示,低溫奶消費在便利店和中小超市占比達到31%,送奶入戶占 27%,大型KA占20%,電商占16%。

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        便利店和中小超市離消費者更近,是符合消費者頻繁消費的場景。而且,它們擁有充足的低溫冷鏈設備,也能幫助更好實現“滿足消費頻次”。在過去,消費者需要頻繁去大超市“囤貨”,或者在線下奶站“一訂半年”。隨著消費地和家庭的距離拉近,乳企也將實現進一步“拉長半徑”。

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        近年來,生鮮電商快速發展,為低溫巴氏奶提供了銷售平臺,成為乳企可借助的“東風”。消費者通過這些平臺可以像點外賣一樣買鮮奶,享受即買即配的服務。

        ?

        低溫巴氏奶和生鮮的客戶群體基本契合,生鮮電商平臺充當“終端網點+送奶工”角色,直接連接廠商和消費者,減少中間環節,相當于減少損耗提升流轉效率。

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        目前,蒙牛已“上車”新零售,和阿里建立技術合作,搭建“天鮮配”,提供周期配送業務;光明乳業則與天貓周期購達成合作,在旗艦店下單后,可按預定周期配送到戶。

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        當低溫巴氏奶配送和購買變得高效便捷,乳企自然可將業務觸角伸至更遠的市場,仍會帶來“拉長半徑”的效果。

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        總的來看,“主力”渠道能夠助力行業告別低消費頻率、高損耗、用戶不精準等問題。未來,如何更好占領“主力”渠道,成為乳企需要學習的新課題。打牢這個基礎,低溫奶可能才有起量的條件。

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        作為觸及消費者的“最后一步”,乳企都已意識到它的重要性,高效的新零售成了乳企“新寵”,未來籠罩這一塊的“火藥味”也將更為濃厚。

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        來源:螳螂財經,作者leo陳。文章僅用于行業交流,不代表本公眾號立場



        編輯:新乳業。本文部分圖片來源于網絡,若有侵權請聯系刪除

        伊利、蒙牛加速布局,光明乳業、新希望乳業擴大陣地……這類乳制品越來越火!

        【概要描述】如果你是牛奶消費人群,常溫奶和低溫奶,你會怎么選?
        前者可能是你的長期選擇,但后者正受到越來越多消費者的青睞。數據顯示,2019年,低溫巴氏奶市場規模就達到了343億,同比增速超11%,同期常溫白奶增速不足2%。

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        低溫奶迎來“突然繁榮”,驟然而來的熱捧讓部分人以為其是高級感十足的新物種。實際上,低溫奶在國內乳制品市場里已被“雪藏”數十年。在此期間,散落各地的低溫奶企業偏安一隅、各守一方。

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        低溫奶競爭格局分散,它的放量發展面臨著多維度的限制。正因如此,市場的“財富密碼”可能就藏在“枷鎖”的掙脫之中。

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        近幾年來,全國常溫奶巨頭伊利、蒙牛著眼在低溫奶賽道探索,數個區域性乳企也按下擴張加速鍵,渴望進一步打開局面。低溫奶市場“神仙打架”,在多維度的對抗中不斷升級。

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        低溫奶“老樹開新花”,玩家們將會引領行業向什么方向演變?

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        低溫奶三大“桎梏”待除





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        若要談到低溫奶,就不得不提常溫奶。低溫奶賽道得以再獲重視,也有一條“暗線”埋在這里。

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        過去,UHT滅菌技術引入后,常溫奶大范圍興起。同時,伊利和蒙牛等龍頭大規模鋪設渠道,不斷投入營銷,實現了常溫奶渠道和品類的快速擴張。

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        隨后,常溫奶轉向產品結構升級和價升,銷量在2016年后出現連續3年下滑,2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。這反映出常溫奶行業的“量增”時代已經過去,而乳制品市場需要新的“增量”。在這樣的背景下,低溫奶躍過常溫奶,成為行業發展下可能被引爆的熱點。

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        Euromonitor數據顯示,2018年低溫巴氏奶企業代表為光明乳業、三元股份、新希望乳業,對應的市占率分別為11.5%、9.2%、5.9%。它們占據的市場份額不高,行業并未有明顯的集中化,因此未來可能孕育出個別龍頭。

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        但現實是,低溫奶行業仍有著一些問題亟待“破冰”。隨著產品鏈上各企業在技術層面的不斷提升,它們在逐漸被“融化”,行業也迎來放量發展。

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        目前,低溫奶行業的問題主要體現在多個方面,分別是品質、效率、距離三個維度。

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        站在品質這一維度上,低溫巴氏奶的生產環節不同于常溫奶,對原料的品質有較高要求,若是非規?;翀鲭y以保證;隨后的運輸環節,巴氏奶必須全程保持合適的冷藏保鮮狀態,此時品質對冷鏈倉儲提出了高要求。而后者,正是不少乳企經營低溫巴氏奶的阻礙。

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        值得注意的是,若優化了運輸環節,也從一個方向上解決距離維度的問題。國內消費地和黃金奶源地南北分離,優化運輸環節有助實現遠距離、跨地域運輸配送。而另一個解決方案,則是新設置與消費地相鄰的牧場。

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        對于效率這一維度,關鍵是在低溫巴氏奶的分銷環節。全程冷鏈運輸正常的前提下,低溫巴氏奶的貨架期大約為5天,而促銷折扣一般在第4天開始。換句話說,前三天是重要銷售時間,行業如何高效地讓消費者購買商品,將決定能否擴大盈利。

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        乳企纏斗新藍海





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        “行業突破發展反映在應用上,有兩條可選路徑和一個須具備的關鍵詞”。有業內人士表示,“前者分別是拉長半徑和增加圓心,后者則是滿足消費頻次。國內冷鏈物流基礎設施不斷完善,剛好為企業‘拉長半徑’打下了基礎”。

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        根據中物聯冷鏈委資料顯示,2017-2019年,中國冷鏈物流市場規模持續擴大,年均復合增長率為15.3%。2019年冷鏈物流行業的市場規模達到3391億元,同比增長17.5%。

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        有投資人士指出,由于蒙牛和伊利在低溫酸奶品類的成功,他們所具有相對領先的冷鏈數量和質量,有助于發力低溫巴氏奶。

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        2018年后,蒙牛和伊利相繼涉足低溫巴氏奶領域。蒙牛2018年成立獨立鮮奶事業部;其2019年年報顯示,鮮奶產品產品已覆蓋24個省份和50個重點城市;2020年10月,蒙牛牽手可口可樂成立“可牛了”公司,進軍高端低溫奶。

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        為了把低溫巴氏奶產品向全國擴張,蒙牛豐富了“拉長半徑”的策略,在成熟的冷鏈運輸基礎上,采用ESL等技術生產更長保質期的巴氏奶。這可以實現延長運輸期,從而將業務觸角伸到更遠的消費地。

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        換個角度看,這也代表著生產地和消費地之間的距離變得更可控。蒙牛的生產工廠不需設置在核心消費城市郊外,反而能夠選擇更遠的臨近城市,最終實現“拉長半徑”。

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        蒙牛的老對手伊利,在2019年底推出了3款低溫鮮奶新品,釋放了布局信號。不過,伊利在該領域則顯得保守。

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        去年,伊利集團副總裁劉春喜表示,“未來中國的乳制品也仍將以常溫液態奶為主,伊利在積極布局低溫業務的同時,也會堅持發展常溫業務”。雖然表示仍會有所動作,但伊利似乎對低溫奶賽道仍持謹慎態度。

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        除“拉長半徑”外,“增加圓心”是另一條路徑,典型代表乳企必然是新希望乳業。目前,發達城市周邊難開拓新增牧場,而低溫巴氏奶的運輸半徑有限。因此,新希望乳業采取了并購當地品牌的方式,深入到競爭對手的“腹地”。

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        從2002年起,新希望乳業掀起了兩輪收購潮。第一輪收購了華西、雙峰、天香等區域乳企,進攻華東和華北市場;第二輪收購南山切入華中市場,隨后還收購了雙喜、三牧等,持續加碼。通過并購當地的低溫奶品牌,新希望乳業可以迅速獲取其在當地的品牌認可度、渠道、統籌能力等,開拓市場,形成對新市場區域的覆蓋滲透。

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        2019年,新希望乳業登陸A股,隨后擴張繼續加速,分別收購了澳牛乳業、現代牧業和寰美乳業不同比例的股權。由此,新希望乳業的全國化之路已十分明朗。

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        如果說上述企業是低溫奶市場的“后輩”,那么光明乳業可以說是其中的“元老級”企業。作為老牌長三角區域乳企,過去錯過常溫奶發展機遇,光明乳業鉚足了勁,在低溫奶市場加速布局“圓心”。

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        2019年底,光明乳業以7.15億元收購江蘇輝山乳業資產,在此基礎上,還聯手江蘇銀寶集團成立了生產工廠和牧場。有業內人士認為,“此舉的目的可能意在提前占領有利位置,以此為起點,將目標市場輻射到周圍地區”。

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        此外,光明乳業早已自建配送平臺“隨心訂”,目前已經覆蓋全國至少34個大中型城市。這反映出光明乳業也致力于“拉長半徑”,將冷鏈配送系統逐漸完善。

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        綜合來看,各個乳企都聚焦“拉長半徑”和“增加圓心”策略,為了再度擴大全國版圖。巨頭的參與,把低溫巴氏奶的聲量放大,但戰略版圖的重疊,自然帶來更為激烈的競爭。

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        隨著冷鏈運輸體系加速完善,具有規模優勢的公司將在競爭中不斷降低供應鏈成本。如此一來,區域型乳企必將面臨全國型乳企的“擠壓”。從競爭這個角度來看,面對可能出現的壓力,各乳企自然需要跑馬圈地,速度搶占市場份額。

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        “對于低溫巴氏奶,乳企若不搶先占據空白市場,可能會失去機會,因為市場不會等你”,有業內人士這樣表示。

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        低溫奶“風口”吹向何方?





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        全球各國在常溫奶和低溫巴氏奶的選擇上各有側重。在比利時、西班牙等歐洲國家,常溫奶市占率在90%以上;而在奶業發達國家,如美國、日本、新西蘭等則喜歡巴氏奶更多一些。

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        若以國外的一些成熟市場作為參照,其畜牧業成熟、牧場分別相對均勻,產地和消費地“半徑”較短,冷鏈設施完善。而在冷鏈、交通不斷升級的前提下,國內低溫巴氏奶的消費雖無法超越常溫奶份額,但占比持續提高值得期待。

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        乳品消費結構的轉變,背后是行業的結構性機會。

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        目前,國內低溫奶產品品類較為單一,產品矩陣還有進一步的發展空間。未來,隨著品類的進一步擴充,將為低溫奶擴充消費群體,市場規模也將隨之擴大。

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        值得注意的是,低溫奶產品本身的特征決定其和常溫奶有著較大區別,反映在消費者需求上為“量少高頻”。數據顯示,低溫奶消費在便利店和中小超市占比達到31%,送奶入戶占 27%,大型KA占20%,電商占16%。

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        便利店和中小超市離消費者更近,是符合消費者頻繁消費的場景。而且,它們擁有充足的低溫冷鏈設備,也能幫助更好實現“滿足消費頻次”。在過去,消費者需要頻繁去大超市“囤貨”,或者在線下奶站“一訂半年”。隨著消費地和家庭的距離拉近,乳企也將實現進一步“拉長半徑”。

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        近年來,生鮮電商快速發展,為低溫巴氏奶提供了銷售平臺,成為乳企可借助的“東風”。消費者通過這些平臺可以像點外賣一樣買鮮奶,享受即買即配的服務。

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        低溫巴氏奶和生鮮的客戶群體基本契合,生鮮電商平臺充當“終端網點+送奶工”角色,直接連接廠商和消費者,減少中間環節,相當于減少損耗提升流轉效率。

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        目前,蒙牛已“上車”新零售,和阿里建立技術合作,搭建“天鮮配”,提供周期配送業務;光明乳業則與天貓周期購達成合作,在旗艦店下單后,可按預定周期配送到戶。

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        當低溫巴氏奶配送和購買變得高效便捷,乳企自然可將業務觸角伸至更遠的市場,仍會帶來“拉長半徑”的效果。

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        總的來看,“主力”渠道能夠助力行業告別低消費頻率、高損耗、用戶不精準等問題。未來,如何更好占領“主力”渠道,成為乳企需要學習的新課題。打牢這個基礎,低溫奶可能才有起量的條件。

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        作為觸及消費者的“最后一步”,乳企都已意識到它的重要性,高效的新零售成了乳企“新寵”,未來籠罩這一塊的“火藥味”也將更為濃厚。

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        來源:螳螂財經,作者leo陳。文章僅用于行業交流,不代表本公眾號立場



        編輯:新乳業。本文部分圖片來源于網絡,若有侵權請聯系刪除

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        • 作者:財經新媒體
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        如果你是牛奶消費人群,常溫奶和低溫奶,你會怎么選?

         

        前者可能是你的長期選擇,但后者正受到越來越多消費者的青睞。數據顯示,2019年,低溫巴氏奶市場規模就達到了343億,同比增速超11%,同期常溫白奶增速不足2%。

         

         

         

        低溫奶迎來“突然繁榮”,驟然而來的熱捧讓部分人以為其是高級感十足的新物種。實際上,低溫奶在國內乳制品市場里已被“雪藏”數十年。在此期間,散落各地的低溫奶企業偏安一隅、各守一方。

         

        低溫奶競爭格局分散,它的放量發展面臨著多維度的限制。正因如此,市場的“財富密碼”可能就藏在“枷鎖”的掙脫之中。

         

        近幾年來,全國常溫奶巨頭伊利、蒙牛著眼在低溫奶賽道探索,數個區域性乳企也按下擴張加速鍵,渴望進一步打開局面。低溫奶市場“神仙打架”,在多維度的對抗中不斷升級。

         

        低溫奶“老樹開新花”,玩家們將會引領行業向什么方向演變?

         

         

        低溫奶三大“桎梏”待除

         

        若要談到低溫奶,就不得不提常溫奶。低溫奶賽道得以再獲重視,也有一條“暗線”埋在這里。

         

        過去,UHT滅菌技術引入后,常溫奶大范圍興起。同時,伊利和蒙牛等龍頭大規模鋪設渠道,不斷投入營銷,實現了常溫奶渠道和品類的快速擴張。

         

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        隨后,常溫奶轉向產品結構升級和價升,銷量在2016年后出現連續3年下滑,2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。這反映出常溫奶行業的“量增”時代已經過去,而乳制品市場需要新的“增量”。在這樣的背景下,低溫奶躍過常溫奶,成為行業發展下可能被引爆的熱點。

         

        Euromonitor數據顯示,2018年低溫巴氏奶企業代表為光明乳業、三元股份、新希望乳業,對應的市占率分別為11.5%、9.2%、5.9%。它們占據的市場份額不高,行業并未有明顯的集中化,因此未來可能孕育出個別龍頭。

         

        但現實是,低溫奶行業仍有著一些問題亟待“破冰”。隨著產品鏈上各企業在技術層面的不斷提升,它們在逐漸被“融化”,行業也迎來放量發展。

         

        目前,低溫奶行業的問題主要體現在多個方面,分別是品質、效率、距離三個維度。

         

        站在品質這一維度上,低溫巴氏奶的生產環節不同于常溫奶,對原料的品質有較高要求,若是非規?;翀鲭y以保證;隨后的運輸環節,巴氏奶必須全程保持合適的冷藏保鮮狀態,此時品質對冷鏈倉儲提出了高要求。而后者,正是不少乳企經營低溫巴氏奶的阻礙。

         

        值得注意的是,若優化了運輸環節,也從一個方向上解決距離維度的問題。國內消費地和黃金奶源地南北分離,優化運輸環節有助實現遠距離、跨地域運輸配送。而另一個解決方案,則是新設置與消費地相鄰的牧場。

         

        對于效率這一維度,關鍵是在低溫巴氏奶的分銷環節。全程冷鏈運輸正常的前提下,低溫巴氏奶的貨架期大約為5天,而促銷折扣一般在第4天開始。換句話說,前三天是重要銷售時間,行業如何高效地讓消費者購買商品,將決定能否擴大盈利。

         

         

        乳企纏斗新藍海

         

        “行業突破發展反映在應用上,有兩條可選路徑和一個須具備的關鍵詞”。有業內人士表示,“前者分別是拉長半徑和增加圓心,后者則是滿足消費頻次。國內冷鏈物流基礎設施不斷完善,剛好為企業‘拉長半徑’打下了基礎”。

         

        根據中物聯冷鏈委資料顯示,2017-2019年,中國冷鏈物流市場規模持續擴大,年均復合增長率為15.3%。2019年冷鏈物流行業的市場規模達到3391億元,同比增長17.5%。

         

        有投資人士指出,由于蒙牛和伊利在低溫酸奶品類的成功,他們所具有相對領先的冷鏈數量和質量,有助于發力低溫巴氏奶。

         

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        2018年后,蒙牛和伊利相繼涉足低溫巴氏奶領域。蒙牛2018年成立獨立鮮奶事業部;其2019年年報顯示,鮮奶產品產品已覆蓋24個省份和50個重點城市;2020年10月,蒙牛牽手可口可樂成立“可牛了”公司,進軍高端低溫奶。

         

        為了把低溫巴氏奶產品向全國擴張,蒙牛豐富了“拉長半徑”的策略,在成熟的冷鏈運輸基礎上,采用ESL等技術生產更長保質期的巴氏奶。這可以實現延長運輸期,從而將業務觸角伸到更遠的消費地。

         

        換個角度看,這也代表著生產地和消費地之間的距離變得更可控。蒙牛的生產工廠不需設置在核心消費城市郊外,反而能夠選擇更遠的臨近城市,最終實現“拉長半徑”。

         

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        蒙牛的老對手伊利,在2019年底推出了3款低溫鮮奶新品,釋放了布局信號。不過,伊利在該領域則顯得保守。

         

        去年,伊利集團副總裁劉春喜表示,“未來中國的乳制品也仍將以常溫液態奶為主,伊利在積極布局低溫業務的同時,也會堅持發展常溫業務”。雖然表示仍會有所動作,但伊利似乎對低溫奶賽道仍持謹慎態度。

         

        除“拉長半徑”外,“增加圓心”是另一條路徑,典型代表乳企必然是新希望乳業。目前,發達城市周邊難開拓新增牧場,而低溫巴氏奶的運輸半徑有限。因此,新希望乳業采取了并購當地品牌的方式,深入到競爭對手的“腹地”。

         

         

        從2002年起,新希望乳業掀起了兩輪收購潮。第一輪收購了華西、雙峰、天香等區域乳企,進攻華東和華北市場;第二輪收購南山切入華中市場,隨后還收購了雙喜、三牧等,持續加碼。通過并購當地的低溫奶品牌,新希望乳業可以迅速獲取其在當地的品牌認可度、渠道、統籌能力等,開拓市場,形成對新市場區域的覆蓋滲透。

         

        2019年,新希望乳業登陸A股,隨后擴張繼續加速,分別收購了澳牛乳業、現代牧業和寰美乳業不同比例的股權。由此,新希望乳業的全國化之路已十分明朗。

         

        如果說上述企業是低溫奶市場的“后輩”,那么光明乳業可以說是其中的“元老級”企業。作為老牌長三角區域乳企,過去錯過常溫奶發展機遇,光明乳業鉚足了勁,在低溫奶市場加速布局“圓心”。

         

        2019年底,光明乳業以7.15億元收購江蘇輝山乳業資產,在此基礎上,還聯手江蘇銀寶集團成立了生產工廠和牧場。有業內人士認為,“此舉的目的可能意在提前占領有利位置,以此為起點,將目標市場輻射到周圍地區”。

         

         

        此外,光明乳業早已自建配送平臺“隨心訂”,目前已經覆蓋全國至少34個大中型城市。這反映出光明乳業也致力于“拉長半徑”,將冷鏈配送系統逐漸完善。

         

        綜合來看,各個乳企都聚焦“拉長半徑”和“增加圓心”策略,為了再度擴大全國版圖。巨頭的參與,把低溫巴氏奶的聲量放大,但戰略版圖的重疊,自然帶來更為激烈的競爭。

         

        隨著冷鏈運輸體系加速完善,具有規模優勢的公司將在競爭中不斷降低供應鏈成本。如此一來,區域型乳企必將面臨全國型乳企的“擠壓”。從競爭這個角度來看,面對可能出現的壓力,各乳企自然需要跑馬圈地,速度搶占市場份額。

         

        “對于低溫巴氏奶,乳企若不搶先占據空白市場,可能會失去機會,因為市場不會等你”,有業內人士這樣表示。

         

         

        低溫奶“風口”吹向何方?

         

        全球各國在常溫奶和低溫巴氏奶的選擇上各有側重。在比利時、西班牙等歐洲國家,常溫奶市占率在90%以上;而在奶業發達國家,如美國、日本、新西蘭等則喜歡巴氏奶更多一些。

         

        若以國外的一些成熟市場作為參照,其畜牧業成熟、牧場分別相對均勻,產地和消費地“半徑”較短,冷鏈設施完善。而在冷鏈、交通不斷升級的前提下,國內低溫巴氏奶的消費雖無法超越常溫奶份額,但占比持續提高值得期待。

         

         

        乳品消費結構的轉變,背后是行業的結構性機會。

         

        目前,國內低溫奶產品品類較為單一,產品矩陣還有進一步的發展空間。未來,隨著品類的進一步擴充,將為低溫奶擴充消費群體,市場規模也將隨之擴大。

         

        值得注意的是,低溫奶產品本身的特征決定其和常溫奶有著較大區別,反映在消費者需求上為“量少高頻”。數據顯示,低溫奶消費在便利店和中小超市占比達到31%,送奶入戶占 27%,大型KA占20%,電商占16%。

         

        便利店和中小超市離消費者更近,是符合消費者頻繁消費的場景。而且,它們擁有充足的低溫冷鏈設備,也能幫助更好實現“滿足消費頻次”。在過去,消費者需要頻繁去大超市“囤貨”,或者在線下奶站“一訂半年”。隨著消費地和家庭的距離拉近,乳企也將實現進一步“拉長半徑”。

         

        近年來,生鮮電商快速發展,為低溫巴氏奶提供了銷售平臺,成為乳企可借助的“東風”。消費者通過這些平臺可以像點外賣一樣買鮮奶,享受即買即配的服務。

         

        低溫巴氏奶和生鮮的客戶群體基本契合,生鮮電商平臺充當“終端網點+送奶工”角色,直接連接廠商和消費者,減少中間環節,相當于減少損耗提升流轉效率。

         

         

        目前,蒙牛已“上車”新零售,和阿里建立技術合作,搭建“天鮮配”,提供周期配送業務;光明乳業則與天貓周期購達成合作,在旗艦店下單后,可按預定周期配送到戶。

         

        當低溫巴氏奶配送和購買變得高效便捷,乳企自然可將業務觸角伸至更遠的市場,仍會帶來“拉長半徑”的效果。

         

        總的來看,“主力”渠道能夠助力行業告別低消費頻率、高損耗、用戶不精準等問題。未來,如何更好占領“主力”渠道,成為乳企需要學習的新課題。打牢這個基礎,低溫奶可能才有起量的條件。

         

        作為觸及消費者的“最后一步”,乳企都已意識到它的重要性,高效的新零售成了乳企“新寵”,未來籠罩這一塊的“火藥味”也將更為濃厚。

         

        來源:螳螂財經,作者leo陳。文章僅用于行業交流

        編輯:新乳業。本文部分圖片來源于網絡,若有侵權請聯系刪除

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